Na minha postagem anterior falei sobre o que a pesquisa descobriu sobre os impulsionadores da adoção de produtos . Neste post abordarei o tema complementar da Curva de Adoção. Eu acho que talvez 80% dos leitores tenham visto essa curva porque é um elemento básico no marketing e no desenvolvimento de novos produtos. O que a Curva de Adoção capta é que os mercados adotam produtos de forma não linear. A penetração de um novo produto começa lentamente, depois acelera até que cerca de metade do mercado o tenha adoptado, e depois desacelera até um eventual ritmo de lesma. Isto não é uma teoria. Como você pode ver abaixo, a maioria dos produtos de consumo do século XX exibiu esse comportamento de adoção. (Embora você possa ver claramente como a adoção de novos produtos foi prejudicada pela Grande Depressão.)

Fonte: The Atlantic ” A Marcha dos 100 Anos da Tecnologia em 1 Gráfico “

Estágios de Adoção

Então, por que a adoção de produtos apresenta um padrão tão regular? A razão é que a adoção de novos produtos é fundamentalmente um processo social. E como qualquer processo social ele opera através das conexões da nossa rede social. “Coisas Novas e Quentes” tendem a começar no limite de nossas redes sociais com Inovadores, espalhar-se lentamente para os Primeiros Adotadores bem conectados, propagar-se rapidamente dos Primeiros Adotadores para suas conexões (a Maioria Inicial) e depois se espalhar mais lentamente para o próximo nível de conexões (a maioria tardia). A esta altura, eles se tornaram Coisas Velhas e Frias, sendo eliminados entre os Retardatários e mal conectados. Este processo, em topologias normais de redes sociais, produz uma curva normal de adoção ao longo do tempo: cujo espelho é a curva S de penetração cumulativa no mercado. Cada estágio de adoção (e adotantes) tem características próprias e vale a pena mergulhar nelas com mais detalhes.

Etapa 1: Os Inovadores

Os inovadores estão interessados ​​em “coisas novas e quentes”. Os inovadores estão bem conectados com outros inovadores, mas não com o resto da população de primeiros adotantes e da maioria. E porque eles estão sempre entusiasmados com suas últimas descobertas, a maioria do mundo tende a desligá-los. Os inovadores têm menos conexões com o resto do gráfico social dominante – portanto, as novas inovações são transmitidas apenas lentamente dos inovadores para os primeiros adotantes. Se você estiver introduzindo uma nova categoria de produto, serão principalmente os Inovadores que usarão seus produtos primeiro (afinal, eles são definidos como os mais receptivos a novidades) – mas é igualmente importante entender algumas coisas sobre eles.

1. Os inovadores geralmente são seus clientes apenas por um curto período de tempo. Não se surpreenda quando eles passarem para a próxima Novidade Quente no próximo ano. Além disso, não se surpreenda quando eles começarem a falar mal da velha e nova coisa quente (sua coisa!) Quando seguirem em frente. Um bom sinal de um Inovador é alguém que diz “Tentamos o X e foi ótimo, mas agora gostamos muito do Y”.
2. Os inovadores muitas vezes são clientes de má referência porque não conseguem articular como seu produto agregou valor ou resolveu um problema central do negócio. Eles simplesmente não estão olhando para as suas coisas dessa maneira. “Era novo, por isso tentámos – mas podemos tentar outra coisa no próximo ano”. Mas tudo bem – os clientes de referência não importam muito para os primeiros usuários, como veremos.
3. Os inovadores B2B costumam ser conhecidos como tal. No mercado de infraestruturas tecnológicas, por exemplo, empresas como a Disney, a Aetna e a Morgan Stanley experimentarão quase todas as novas tecnologias que surgirem. O fato de a Disney usar suas coisas não é convincente para uma empresa majoritária.

Estágio 2: Os primeiros usuários

Os primeiros adotantes são onde os mercados são criados ou quebrados. Os primeiros usuários são os guardiões respeitados das novas inovações. Se um dos primeiros adotantes puder provar a si mesmo que seu produto é valioso, ele contará a outros membros da maioria inicial, que darão grande importância a essa opinião. Os primeiros usuários têm capital social sobressalente e recursos para assumir o risco financeiro e social de que seu produto não funcione para eles. Os primeiros adotantes frequentemente quantificarão o benefício de uma inovação ou pelo menos terão um processo ou ferramenta pela qual avaliarão o sucesso ou o fracasso. Eles são o pessoal do mostre-me. Eles só acreditam no que sua própria experiência lhes diz. Você pode ajudá-los a estruturar e acelerar sua avaliação, mas eles não acreditarão apenas na sua palavra (ou na de qualquer outra pessoa).

Estágio 3: A Maioria Inicial

Se os inovadores se preocupam com o que há de NOVO e os primeiros usuários se preocupam com o VALOR PROVADO , então a maioria inicial se preocupa com o que é POPULAR . A maioria inicial está bem conectada com os primeiros usuários e os segue rapidamente quando vê algo que funciona. Eles não têm o mesmo apetite ou capacidade de absorver falhas que os primeiros usuários. Eles são influenciados pelo marketing do cliente: eles se preocupam profundamente com as referências e confiam nos primeiros usuários para manter novos produtos. Eles muitas vezes ignoram a prova de conceitos e testes detalhados e mostre-me o valor que os primeiros usuários exigem. Como resultado, quando eles começam a adotar um novo produto em cadeia, você pode ver uma adoção extremamente rápida. Observe que a Observabilidade do sucesso de um produto (sobre a qual falei no último post) acelera ou retarda a rapidez com que a Maioria Inicial adota.

Estágio 4 e 5 – A maioria tardia e os retardatários

Quando metade do mercado estiver usando uma inovação, a adoção começará a desacelerar à medida que você alcançar empresas da Maioria Tardia. Estas são empresas que não têm orçamento para novas compras, ou têm modelos económicos que não recompensam a adopção de inovações (por exemplo, venda de tecnologias de redução de custos em serviços públicos cujo preço é baseado no custo acrescido). Alternativamente, estas podem ser empresas para as quais uma inovação falhada pode ser muito dispendiosa. Eles tendem a ficar isolados no gráfico social. Muitos tipos de pequenas empresas, organizações sem fins lucrativos e indústrias protegidas chegam a esses estágios.

Consequências da Curva de Adoção

O facto de os clientes recém-adotados se comportarem de forma tão diferente em diferentes fases de adoção no mercado tem implicações profundas na gestão de produtos e na estratégia do mix de marketing. Falarei sobre essas implicações no meu próximo artigo “ Consequências da Curva de Adoção ”.

Coda: uma nota sobre “Crossing the Chasm”

Você pode ter encontrado pela primeira vez a noção de curva de adoção no livro “Crossing the Chasm” de Geoffrey Moore. Nesse livro, Moore aborda os fundamentos da curva de adoção, mas também afirma que existe um “abismo” entre os primeiros adotantes e a maioria inicial que é difícil de atravessar.

Sua tese básica é que os primeiros usuários compreendem uma diversidade de casos de uso e subsegmentos e é necessário construir um “produto completo” para vários casos de uso e segmentos de clientes dentro do segmento dos primeiros usuários (ele chama isso de “pista de boliche”). O “produto completo” é o conjunto de soluções que compreende os produtos, serviços e produtos/tecnologias de terceiros necessários para entregar a proposta de valor definida pelo cliente. As empresas que não montam “produtos completos”, afirma ele, não alcançarão a massa crítica de primeiros adotantes que atrai então a maioria inicial.

Na minha opinião, a evidência dos últimos vinte anos desde a publicação do livro é que o “abismo” não existe realmente como Moore imagina. Algumas empresas têm uma pista de boliche, muitas não. Existem muitas tecnologias verdadeiramente horizontais que passam rapidamente dos primeiros usuários para o mainstream, com requisitos mínimos de “produto completo” para diferentes casos de uso e segmentos. VMware e Slack são apenas dois dos exemplos mais importantes.